W obrocie zapytaniami sprzedażowymi jest jedna asymetria, którą warto zrozumieć przed podpisaniem jakiejkolwiek umowy: konsekwencje kontaktu bez zgody ponosi ten, kto ten kontakt nawiązuje. Nie ten, kto sprzedał bazę, i nie ten, kto zbudował formularz. Dlatego ślad zgody nie jest u nas dodatkiem do zapytania, tylko jego częścią.
Ten tekst jest praktycznym opisem tego, co musi się wydarzyć, żeby kontakt marketingowy był legalny, i co dokładnie trzeba przechować, żeby dało się to wykazać. Nie jest poradą prawną, tylko opisem procesu, który stosujemy.
Dwie różne podstawy, dwa różne przepisy
Najczęstsze nieporozumienie polega na myleniu dwóch spraw. Pierwsza to podstawa przetwarzania danych osobowych, którą reguluje RODO. Druga to zgoda na samo użycie kanału komunikacji w celu marketingu bezpośredniego, którą w Polsce reguluje art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej (do 10 listopada 2024 roku był to art. 172 Prawa telekomunikacyjnego).
Można mieć podstawę do przetwarzania danych i jednocześnie nie mieć prawa zadzwonić albo wysłać wiadomości. Dlatego formularz, który zbiera dane bez odrębnej zgody na kontakt marketingowy, nie załatwia sprawy, nawet jeśli sam zapis danych jest w porządku.
Jak wygląda zgoda, która się obroni
- Dobrowolna. Nie może być warunkiem skorzystania z usługi, jeśli usługa jej nie wymaga.
- Konkretna. Odrębna dla każdego celu i dla każdego kanału: telefon to nie to samo co e-mail.
- Świadoma. Osoba wie, kto będzie się z nią kontaktować i w jakiej sprawie.
- Jednoznaczna. Wyrażona działaniem: zaznaczeniem pola, które nie jest zaznaczone domyślnie.
- Odwoływalna. Cofnięcie musi być tak samo łatwe jak wyrażenie.
Zgoda ukryta w regulaminie, zaznaczona domyślnie albo sformułowana tak, że nie wiadomo, kto będzie dzwonił, nie spełnia tych warunków. W praktyce oznacza to, że kontakt na jej podstawie jest kontaktem bez zgody.
Co przechowujemy przy każdym zapytaniu
Sama zgoda to za mało, jeśli nie da się jej wykazać. Dlatego do każdego zapytania dołączamy ślad zgody, czyli komplet informacji, który pozwala odtworzyć, co dokładnie zaakceptował klient.
- Treść klauzuli w brzmieniu, które osoba widziała w momencie akceptacji.
- Moment wyrażenia zgody, z datą i godziną.
- Kanał i miejsce: konkretny formularz albo kampania, z której pochodzi zapytanie.
- Zakres: na jakie kanały kontaktu zgoda została wyrażona.
Taki komplet jest widoczny jako osobne pole karty zapytania. Pokazujemy jego strukturę w anatomii leada sprzedażowego i w przykładowych kartach dla poszczególnych branż.
Obowiązek informacyjny, czyli co klient musi wiedzieć
W momencie zbierania danych osoba powinna dostać zestaw informacji: kto jest administratorem, w jakim celu i na jakiej podstawie dane są przetwarzane, komu mogą zostać przekazane, jak długo będą przechowywane i jakie prawa jej przysługują. Ostatni element jest szczególnie ważny przy przekazywaniu zapytania wykonawcy: klient musi wiedzieć, że jego dane trafią do firmy, która przygotuje ofertę.
W naszym przypadku oznacza to, że kategoria odbiorców jest opisana w klauzuli już na etapie formularza. Nie da się tego uzupełnić po fakcie, bo informacja miała być podana w momencie zbierania danych.
Zakupione bazy: dlaczego to zwykle nie działa
Baza kupiona od pośrednika bywa opisana jako „z pełnymi zgodami”. Problem polega na tym, że zgoda jest udzielana konkretnemu administratorowi w konkretnym celu, a nie w formie zbywalnej licencji. Jeżeli klauzula, którą zaakceptowała osoba, nie obejmowała kategorii odbiorców, do której należysz, to Twój kontakt nie jest objęty tą zgodą.
Praktyczny test przed zakupem czegokolwiek: poproś o pełną treść klauzuli oraz o datę i kanał jej wyrażenia dla losowych kilku rekordów. Jeżeli dostawca nie potrafi tego pokazać, nie ma czym wykazać zgody, a odpowiedzialność i tak spadnie na Ciebie.
Retencja i cofnięcie zgody
Dane nie mogą być przechowywane bezterminowo. Trzeba mieć określony okres retencji, powiązany z celem, i mechanizm usuwania po jego upływie. Cofnięcie zgody musi działać natychmiast i obejmować także wykonawcę, któremu zapytanie zostało przekazane, dlatego zasady informowania o cofnięciu warto zapisać w umowie, a nie ustalać ad hoc.
Po naszej stronie wygląda to tak: cofnięcie zgody przyjmujemy mailem, przekazujemy je wykonawcy, który otrzymał zapytanie, i usuwamy dane zgodnie z zapisanym okresem retencji. Szczegóły są w polityce prywatności.
Krótka lista kontrolna
- Czy zgoda jest odrębna od zgody na regulamin i nie jest zaznaczona domyślnie?
- Czy klauzula wymienia kategorię odbiorców, do której należysz?
- Czy masz zapisaną treść klauzuli, moment i kanał jej wyrażenia?
- Czy zgoda obejmuje kanał, którego chcesz użyć: telefon, e-mail, wiadomość?
- Czy cofnięcie zgody jest równie łatwe jak jej udzielenie i czy działa u wykonawcy?
- Czy masz ustalony okres retencji i sposób usuwania danych?
Jeżeli którykolwiek punkt zostaje bez odpowiedzi, ryzyko jest po stronie tego, kto nawiązuje kontakt. Dlatego przy każdym zapytaniu, które przekazujemy, ten komplet po prostu jest. Zobacz, jak działa cały proces: kampania leadowa krok po kroku.