LinkedIn ma w B2B jedną przewagę, której nie ma żaden inny kanał: pozwala trafić do konkretnej osoby w konkretnej firmie, wiedząc, jaką pełni rolę. I ma jedną wadę, przez którą większość działań się nie udaje: wszyscy próbują tego samego, w ten sam sposób, tego samego dnia. Ten tekst jest o tym, co z tego wynika praktycznie.
Zacznij od tego, kogo szukasz, nie od narzędzia
Najczęstszy błąd polega na tym, że praca zaczyna się od wyszukiwarki, a nie od definicji odbiorcy. Efekt jest przewidywalny: lista dwóch tysięcy osób, do których nie da się napisać nic konkretnego, bo nie mają ze sobą nic wspólnego.
Zanim otworzysz wyszukiwarkę, zapisz cztery rzeczy: branżę, wielkość firmy, rolę osoby i sytuację, w której Twoja oferta ma sens. Ostatni punkt jest najważniejszy i najczęściej pomijany. „Dyrektor sprzedaży w firmie ubezpieczeniowej” to nie jest sytuacja. „Dyrektor sprzedaży, który właśnie zwiększył zespół i nie ma czym go zasilić” już jest.
Profil jest stroną docelową, nie CV
Osoba, która dostanie od Ciebie zaproszenie albo zobaczy Twój komentarz, w pierwszej kolejności wejdzie na profil. To jest Twoja strona docelowa i tak trzeba ją traktować.
- Nagłówek mówi, komu pomagasz i w czym, a nie jaki masz tytuł służbowy.
- Sekcja „o mnie” zaczyna się od problemu odbiorcy, nie od historii Twojej firmy.
- W widocznym miejscu jest jedno wezwanie do działania, nie trzy.
- Ostatnie posty pokazują, że rozumiesz temat. Pusty profil unieważnia najlepszą wiadomość.
Zaproszenia: mniej, konkretniej, bez oferty
Zaproszenie z ofertą w pierwszej wiadomości jest odpowiednikiem sprzedaży przez wizjer w drzwiach. Działa na tyle rzadko, że nie warto liczyć na to jako na proces.
Skuteczniejsza kolejność jest nudna, ale powtarzalna: najpierw kontakt bez oferty, z jednym zdaniem o tym, dlaczego akurat ta osoba. Potem kilka dni obecności: komentarz pod jej postem, reakcja, ewentualnie własny post o problemie, który ją dotyczy. Dopiero potem wiadomość z konkretem, najlepiej z pytaniem, a nie z prezentacją.
Dzienny limit zaproszeń warto trzymać nisko także wtedy, gdy platforma pozwala na więcej. Konto z wysokim odsetkiem odrzuconych zaproszeń traci zasięg, a odzyskanie go trwa dłużej niż zbudowanie listy od nowa.
Wiadomość, która ma sens
Dobra pierwsza wiadomość mieści się w czterech linijkach i zawiera trzy elementy: powód kontaktu związany z tą osobą, jedno zdanie o tym, co robisz, i pytanie, na które da się odpowiedzieć jednym zdaniem. Nie ma w niej linku do prezentacji, nie ma listy funkcji i nie ma prośby o trzydziestominutowe spotkanie.
Pytanie na końcu jest ważniejsze niż opis oferty, bo przenosi ciężar z „przeczytaj o mnie” na „powiedz mi, jak jest u Ciebie”. Odpowiedź, nawet krótka, otwiera rozmowę, a rozmowa jest jedynym celem tej wiadomości.
Treść: dwa formaty, które realnie pracują
Pierwszy to opis konkretnego problemu operacyjnego z Twojej branży, napisany tak, żeby osoba, która go ma, poznała siebie. Drugi to rozłożenie na części jakiegoś powszechnego przekonania i pokazanie, gdzie się rozjeżdża z praktyką. Oba działają, bo dają czytelnikowi coś do zabrania, niezależnie od tego, czy z Tobą porozmawia.
Nie działają natomiast: ogłoszenia o sukcesach firmy, posty z cytatami motywacyjnymi i treści, w których nie ma ani jednego konkretu z rzeczywistości odbiorcy.
Formularze lead gen: wygoda za cenę jakości
Formularze wypełniane danymi z profilu podnoszą liczbę zgłoszeń i jednocześnie obniżają ich jakość, bo wypełnienie kosztuje dwa kliknięcia i nie wymaga zastanowienia. To nie jest argument przeciwko nim, tylko wskazówka, że kwalifikacja musi być gdzie indziej: albo w dodatkowych pytaniach w samym formularzu, albo zaraz po zgłoszeniu.
Dokładnie o tym jest nasza strona o anatomii leada sprzedażowego: zgłoszenie bez pól kwalifikacyjnych jest adresem e-mail, a nie zapytaniem.
Granica, za którą kontakt staje się spamem
Wiadomość handlowa wysłana bez zgody odbiorcy jest problemem prawnym, a nie tylko wizerunkowym. Zasada jest prosta: im bardziej masowa i automatyczna wysyłka, tym bliżej granicy. Kontakt indywidualny, napisany do jednej osoby, z konkretnym powodem, obroni się. Sekwencja wysłana do dwóch tysięcy osób z podmienionym imieniem nie obroni się w żaden sposób.
Zasady zbierania i dokumentowania zgód rozpisaliśmy we wpisie o generowaniu leadów przez email a RODO. Ta sama logika dotyczy wiadomości na platformach społecznościowych.
Ile to zajmuje i kiedy przestaje się opłacać
Praca na LinkedIn jest tania w pieniądzu i droga w czasie. Realny nakład to godzina dziennie przez kilka miesięcy, przy czym większość efektów pojawia się na końcu tego okresu, a nie w trakcie. To jest sensowna inwestycja, jeśli sprzedajesz produkt o wysokiej wartości i masz kto ją wykonać.
Przestaje się opłacać w dwóch sytuacjach: gdy potrzebujesz przewidywalnej liczby rozmów w każdym miesiącu i gdy Twój zespół nie ma czasu na codzienną obecność. Wtedy sensowniej jest kupować kwalifikowane zapytania B2B, w których termin i wolumen są ustalone z góry, a koszt kontaktu policzysz w kalkulatorze pakietu.