Generowanie leadów B2B: decydent, cykl i to, co je odróżnia od B2C

Kto naprawdę podejmuje decyzję

W małej firmie decyduje właściciel i to jest sytuacja najprostsza. Powyżej kilkunastu osób pojawiają się role, które w zapytaniu trzeba rozróżnić, bo od nich zależy przebieg rozmowy.

• Użytkownik. Osoba, która będzie pracować z tym, co kupujesz. Zna problem najlepiej, ale zwykle nie ma budżetu.
• Osoba zbierająca oferty. Często to ona wypełnia formularz. Jej zadaniem jest porównać dostawców, nie wybrać.
• Decydent budżetowy. Podpisuje i patrzy na koszt, ryzyko i termin, a nie na funkcje.
• Hamulcowy. Osoba, która może zablokować zakup: prawnik, księgowa, osoba odpowiedzialna za dane osobowe.

Dlatego w kryteriach dla zapytań firmowych ustalamy nie tylko wielkość firmy i branżę, ale też rolę osoby zostawiającej zapytanie. Rozmowa z osobą zbierającą oferty ma sens, ale prowadzi się ją inaczej niż rozmowę z właścicielem.

Dlaczego cykl trwa tygodnie

Zakup firmowy jest wolniejszy nie dlatego, że ktoś się ociąga, tylko dlatego, że po drodze jest więcej bramek. Trzeba zebrać oferty, uzgodnić budżet, czasem poczekać na nowy kwartał, przepuścić umowę przez osobę od formalności. Każda z tych bramek dodaje dni.

Praktyczny wniosek jest taki, że pierwsza rozmowa rzadko kończy się sprzedażą i nie powinna być tak oceniana. Zapytanie B2B ocenia się po tym, czy trafiło do firmy o właściwym profilu, z realną potrzebą i z osobą, która ma wpływ na decyzję. Reszta to praca handlowa, rozłożona na kilka kontaktów.

Dlatego termin decyzji jest u nas osobnym polem karty. Zapytanie z terminem trzytygodniowym obsługuje się w innej kolejności niż to z terminem półrocznym, choć oba są dobre.

Czym zapytanie B2B różni się od konsumenckiego

Jeśli sprzedajesz przede wszystkim osobom prywatnym, kryteria i tempo pracy wyglądają inaczej. Opisaliśmy je na stronie leady B2C na wyłączność.

Kryteria, które mają sens w B2B

W zapytaniach firmowych zawężamy inaczej niż w konsumenckich. Zamiast pytać o wiek i miasto, pytamy o rzeczy, które realnie przesądzają o dopasowaniu.

• Wielkość firmy, wyrażona liczbą osób albo skalą działania.
• Rola osoby zostawiającej zapytanie i to, czy ma wpływ na decyzję.
• Etap sprawy: rozeznanie, zbieranie ofert, wybrany dostawca do zastąpienia.
• Termin, w którym decyzja ma zapaść, i to, co ten termin wymusza.
• Budżet albo przedział, który firma zakłada.
• Obszar działania, jeśli usługa wymaga obecności na miejscu.

Taki zestaw pytań układamy osobno dla każdej branży. Zobacz, jak wygląda dla kredytów i finansów albo dla ubezpieczeń.

Ile kosztuje pozyskanie zapytania B2B

Zapytanie firmowe kosztuje więcej niż konsumenckie, bo grupa odbiorców jest mniejsza, a aukcja reklamowa droższa. W zamian wartość jednej transakcji jest zwykle wielokrotnie wyższa, więc rachunek liczy się inaczej: nie kosztem kontaktu, tylko kosztem pozyskania klienta wobec marży, jaką na nim zarabiasz.

Ten rachunek możesz zrobić w kalkulatorze pakietu zapytań: wpisujesz własną skuteczność rozmów i własną marżę, a kalkulator pokazuje próg opłacalności. Nie podstawiamy tam żadnych średnich branżowych, bo w B2B rozrzut między firmami jest tak duży, że średnia nic nie znaczy.